سنجش اثربخشی جایگذاری محصول و برند در فیلم های سینمایی ایرانی

تبلیغات پنهان یا نامحسوس گونه ای از فرآیندهای تبلیغاتی است که در آن، تبلیغات مربوط به برندها در متن رسانه های مختلف نظیر تلویزیون، سینما، بازی های رایانه ای، روزنامه-ها و مجلات گنجانده می شوند. در این شیوه سعی می شود از محرک های تبلیغاتی مخفی و غیر قابل شناسایی به منظور افزایش مطلوبیت یک محصول یا برند استفاده شود. تبلیغات درون فیلمی یا جایگذاری محصول و برند در فیلم های سینمایی یکی از انواع تبلیغات پنهان می باشد که تبلیغات مربوط به یک کالا/خدمت با برند مشخص در فیلم های سینمایی جایگذاری می شود. هدف از این تحقیق بررسی اثربخشی جایگذاری محصول و برند در فیلم های سینمایی ایرانی می باشد و در این راستا قصد خرید به عنوان شاخص اصلی اثربخشی با در نظر گرفتن متغیرهای شناسایی محصول، شناسایی برند، یادآوری محصول، یادآوری برند و نگرش نسبت به برند مورد سنجش قرار می گیرد. این پژوهش از لحاظ هدف، کاربردی و از نظر جمع آوری داده ها، توصیفی و از نوع همبستگی می باشد. جامعه آماری، کلیه افراد جامعه ایران با دامنه سنی 18 تا 45 سال می-باشد. روش اجرای کار به این صورت بود که یک فیلم سینمایی ایرانی به مدت 88 دقیقه، حاوی 9 جایگذاری برای محصولات و خدمات با برندهای مشخص انتخاب و به یک نمونه ی 150 نفری نشان داده شده است. از پرسشنامه برای جمع آوری داده ها استفاده شده است و تجزیه و تحلیل داده ها در هر دو بخش آمار توصیفی و استنباطی با استفاده از بسته نرم افزار آماری «اس. پی. اس. اس»، و «ایکس. ال. استات پی. ال. اس » انجام گرفته است. نتایج تحقیق نشان می دهد، جایگذاری محصول و برند در فیلم های سینمایی ایرانی اثربخش بوده و این نوع تبلیغات می تواند بر یادآوری و شناسایی محصول و برند و نهایتاً قصد خرید و نگرش نسبت به برند تأثیر مثبت داشته باشد. همچنین، نتایج نشان می دهد که جایگذاری هایی که به صورت ماهرانه و برجسته در فیلم قرار می گیرند، توجه مخاطب را جلب کرده و علاقه مندی به استفاده را در آن ها بالا می برد ولی زمانی که جایگذاری کالا/خدمت به صورت نامناسب در فیلم قرار می گیرد، موجب نارضایتی مخاطبان شده و هر چند ممکن است یادآوری و شناسایی صورت گیرد ولی موجب نگرش مثبت، و قصد خرید نمی شود. بنابراین نتایج این تحقیق، لزوم توجه بیشتر شرکت ها و صاحبان برندها و همچنین کارگردانان و فیلم سازان ایرانی را به تکنیک ها و روش های انجام موثر جایگذاری محصول و برند در تدوین برنامه های پیشبردی و تبلیغاتی شرکت ها و همچنین موفقیت فیلم های سینمایی آشکار می سازد.